打破常规,黄金本能为润田翠另辟营销之策

浏览量:169   / 时间:2019-07-08
runtianchuitt

引言

江西润田饮料股份有限公司是一家已有25年的历史,以瓶装饮用水为核心产品的快销品企业,曾经产品多元化发展,饮用水、果汁饮料、汽水可乐等有十多个产品品类,在江西拥有很高的知名度和市场份额,年十几亿的销售额有70%来自江西大本营。近年来经过战略调整,润田公司已经将产品聚焦在饮用水领域,旗下两只主力产品是“润田纯净水”和“润田翠天然矿泉水”。其润田翠矿泉水源自江西明月山温汤镇含硒热泉,拥有富硒低硫的特点,是品质极高的天然矿泉水,在以水源地为主要产品竞争力的矿泉水行业,润田翠是具有得天独厚的先天优势的。所以虽然在品牌知名度上和农夫山泉、百岁山还存在较大的差距,但凭借其优秀的产品品质和独特的水源地口碑,依然跻身于中国饮用水行业TOP10

 

为了进一步地提升润田翠的品牌影响力,开拓全国市场,2017年底,润田公司决定与在快消与食品饮料领域有丰富行业经验的卓朴品牌营销公司展开深度合作,为润田翠定制适合其发展的营销策略。


多维度解析矿泉水市场环境,探寻润田翠发展之路

根据润田公司的战略规划,润田公司计划在2020年饮用水产品要实现20亿元的销售目标。这不仅是面临着市场区域亟需快速扩张的压力,更是需要改善现有产品结构,提升主力产品的营收能力,才能保障目标的实现。而润田翠做为一个具有先天品质优势的产品和市场潜力的产品,自然被寄予厚望。但是润田翠如果要承担其“明星产品”的重任,就必须要突破目前的品牌壁垒和区域壁垒,走出江西,获取很多省外市场。经过前期大量的资讯研析,卓朴集团针对润田公司自身资源现状,运用独创的“黄金本能”方法论,深度挖掘润田翠产品自身的价值根源,帮助润田公司摆脱在当下饮用水竞争中的弱势处境,实现突破开创持续发展的新局面。

 

从行业发展上看,在饮用水新国标的颁布实行后,将规范饮用水市场分为三类,即天然矿泉水、纯净水、其他饮用水,矿泉水正在成为市场主流,而江浙沪区域是国内矿泉水的需求增长最快最旺盛的主要区域。

从市场规模上看,近十年来,我国瓶装饮用水行业快速发展,收入、利润水平逐年增加。未来五年,将迎来矿泉水品类发展的黄金时代,润田翠的发展将是顺势而为,找准突破口,必将取得事半功倍的效果。

从市场格局上看,常规的营销套路破局的难度较大。目前农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露这六巨头已经占据市场近80%的份额,润田翠必须要另辟蹊径,才能获取新的市场份额。

从市场趋势上看,随着消费升级,中档水市场份额在提升,低端水市场份额下滑明显。瓶装水3元价格带,是目前品牌发力的主要价格带,这比较符合润田翠的市场定位的价值。

从发展趋势上看,饮用水产品已经越来越细分化,幼儿用水、高端用水,已经形成趋势,特别是江浙沪地区,对高端用水的需求日益旺盛。尤其是江浙沪消费者对饮用水的健康意识、消费能力都在全国前列,符合润田翠的消费者定位。

 

在对市场进行多维度解析后,卓朴发现了矿泉水行业的“危与机”——危是快销瓶装矿泉水市场基本已是红海市场,竞争激烈,市场集中度高,几大知名品牌已经以规模优势给跟随者或挑战者设置了极高的竞争门槛,正面进攻这些市场无异于虎口夺粮,危险性很高;机是随着消费升级和人们健康意识的增强,矿泉水市场发展将走向进一步的细分化和高端化,矿泉水正有从“满足临时解渴需求”向“满足日常饮用需求”方向发展的趋势,而在“满足日常饮用需求”的市场中,还没有形成特定的品牌认知和产品品类,润田翠的产品优势有很大的发挥空间。从市场区域机会来看,华东地区约占矿泉水整体市场份额的30%,特别是江浙沪地区,增长迅猛。在目前国内矿泉水行业的大环境下,结合华东市场的潜力,和润田翠近年来在华东市场(江、浙、沪)增长速度来看,卓朴认为华东市场(江、浙、沪)将是润田翠精耕细作的重要“产粮区”,也是润田翠全国扩展战略的首发站。


资源有限,润田翠三大壁垒需突破

通过对润田翠各个方面的分析,卓朴认为润田翠目前主要有三大壁垒难以突破,这些壁垒都会限制润田翠的发展。三大壁垒分别是:弱品牌价值与强水源认知的品牌矛盾、战略产品体系与战术价格冲突的产品矛盾、小众口碑消费与大众市场拓展的营销矛盾。

 

卓朴在前期的市场研析中发现,无论是消费者还是经销商都是对润田翠产品的功效性极其认可,对产品功效的认知大多都是集中在对“硒”的养生。而对于润田翠产品的认可,更多的是温汤水源地的认可,而非润田翠本身的产品。正因消费者对水源地的认知,也导致润田翠的价值基本累积于水源地,而品牌本身价值诉求不清。品牌差异诉求隐性,无法显性化。

润田公司目前尚处于发展阶段,营销资源有限,不能像目前市场主流的营销模式那样,通过高空大投入+地面大推广+整合大传播的方式来实现营销的突围,如怡宝持续发力体育营销;农夫山泉则多为大投放、大产能、大影响;康师傅借势明星战略,布局中端阵营;百岁山更在高空、地面、体育营销,全面出击。所以在资源有限的前提下,这种以资源换空间的营销模式并不适用于润田翠。


抽薪止沸,“黄金本能”助力润田翠另辟蹊径

针对润田翠存在的三大壁垒,卓朴通过提炼润田翠的“黄金本能”——稀缺天然含硒水源地,围绕润田翠黄金本能,针对三大壁垒,另辟蹊径,助力打破品牌桎梏,打造专属于润田翠的营销策略。

 

针对第一个壁垒,要对润田翠的品牌体系进行明确的规划,对润田翠的品牌价值进行全面的塑造,对润田翠的品牌形象进行全新的升级。在强调黄本本能的同时,着重输出、树立品牌形象。

针对第二个壁垒,要对润田翠产品体系和价格体系进行科学规划,进行价值差异化打造,从产品概念到形象进行全面的升级。润田翠的差异化优势就在于“符合健康养生”的消费者需求,也正因为润田翠天然含硒的特性,使其消费群与一般的快消消费群有着明显不同。润田翠的消费者都拥有一定的健康意识和消费能力,对水源地的认可度很高,主要为家庭消费,消费者粘性极强,有73%的消费者会每日饮用。因此针对家庭用户,卓朴为润田翠开发了专门为家庭用户消费的产品规格——4.7L桶装水,一方面可以保持水的新鲜,另一方面重量较轻方便携带。

针对第三个壁垒,卓朴认为,润田翠必须要跳出常规快消模式,在现有模式基础上进行优化提升,以圈层粉丝换市场空间。润田翠在江西市场的认知度很高,而外省市场则局限于小众群体内,是以圈层内的粉丝人群为主要消费群。因此在未来市场拓展中,就要抓住现有消费群存量,拓展新消费群增量。也需要转变思路,不要与其它快消品人群混战。

 

因为润田翠的这一特性,卓朴为润田翠另辟了以圈层为主的营销策略,以社区品牌店为核心,

通过选配、设置健康大使,以点带面,从线到片,逐步引导新用户,覆盖周边大社区粉丝圈,从而形成小圈带大圈,大圈引小圈,圈层共振的市场良性高速发展模式,达到品效合一的效果。在销售渠道上,以成本可控、投放相对精准的的线上商城和小程序为主要阵地,通过自媒体矩阵和社区路演推广等推广手段,将线下和线上的潜在客户导流到线上购买渠道完成购买,线下同城配送次日到达。实现线上圈层裂变直销,减少不必要的线下成本,如门店、导购等。


小结

面对如今复杂的市场环境,仅仅依靠片面的传统营销方式已经很难打开市场,洞察消费者需求,形成系统化的品牌核心,探究品牌本身具备“黄金本能”,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。卓朴以核心价值观念输出为本,基于润田翠的“黄金本能”,切入竞品后方,锁定家庭饮用水利基市场,开创保健饮用水蓝海。在渠道策略上改变传统模式,打造润田翠专属的“大社群圈层”营销模式,不断培育健康习惯养成类用户,从而跳出饮用水激烈竞争,将营销活动玩出新花样,帮助润田翠实现品效合一的目标。


卓朴独创“黄金本能”方法论

2018年卓朴品牌营销再度升级,发力挖掘品牌核心黄金本能,打破企业成长壁垒;通过探寻企业发展的核动力,实现中国成长型企业成功新途径。正如卓朴集团创始人留丰说的:中国企业从不缺乏好产品,也从不缺乏渴望成功的雄心与激情,我们需要的是更加切实地为企业解决品牌营销问题,与企业共同成长,积累更好的口碑和影响力。

    
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