前瞻性战略转型,持续营销核心突破,实现中茶真正行业龙头地位

浏览量:1159   / 时间:2018-01-02

2012年,基于中茶专卖店体系市场运营取得了极大的成功,中茶在中粮集团战略业务单元中的重要性显著提升,针对中茶的发展,中粮集团也提出了更高的要求。由此,中茶确定了新一轮战略发展目标,计划从2013年到2017年,中茶国内销售复合增长率20%,到2017年国内市场实现年销售15亿。


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但要实现这样的目标,中茶面临着一大关键问题:经营分散。由于中茶发展的历史因素,中茶在国内有中茶湖南公司、中茶云南公司、中茶广西公司、中茶福州公司、中茶厦门公司等众多区域性独立运营公司,不少区域公司实施独立的品牌运营,有自成一套的产品体系,有独立的生产工厂。这种多公司分散运营造成中茶品牌无法真正形成合力,整体产品体系庞杂、产品SKU多达上千个,造成诸多资源上的重迭与浪费。

基于这样的现实问题,为实现五年发展目标,中茶决定实施全国一体化经营战略,对中茶旗下品牌、产品、渠道等进行系统化整合,真正实现专业化一体化运营目标。

在这样的背景之下,2012年8月,继中茶专卖品牌打造之后,中茶与上海卓朴品牌营销集团开启了第二轮战略合作。第二轮合作面更大,深度更深,涉及中茶2013-2017年5年整体品牌、营销以及产品战略,这充分体现了中茶对卓朴的信任。

全面洞察,厘清核心思路,界定中茶五年发展战略方针

战略的制定一定不是闭门造车,纸上谈兵,要准确而又具有一定预判性的制定中茶品牌、产品战略,必须对整个中茶品牌、产品及市场现状有全面、透彻的了解与研究。由此,2012年9月到10月,卓朴团队对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入的访谈与市场走访。

  • 先后走访了北京、长沙、益阳、安化、广州、昆明、梧州、南宁、芳村、福州、厦门、合肥、上海等十多个市场;
  • 对中茶公司北京总部、中茶湖南公司、云南公司、广西公司、福州公司、厦门公司进行了详尽访谈以及当地茶厂调研;
  • 对全国17个茶叶批发零售市场走访调研;
  • 对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。



通过近两个月的全面市场走访、调研及行业研究,我们对行业、中茶现状有了更为深入与透彻的了解,对行业发展变化及中茶现状做了全面洞察梳理。

纵观整个茶行业的发展,主要体现了几大特征:

  • 从国内茶叶市场规模来看:国内茶业产业增速较快,市场需求处于上升期,至2011年,国内市场茶叶市场规模为550亿元;
  • 从茶叶各品类现状来看:绿茶是产量最大的品类,红茶增幅最大,在传统红茶金骏眉、坦洋工夫带领下,创新红茶信阳红、遵义红增长迅速;乌龙茶类中,安溪占35%,代表产品以铁观音、大红袍为主;黑茶增长较快;而普洱茶市场低迷;
  • 从茶叶渠道现状来看:传统渠道、专卖渠道、商超渠道以及特通渠道并存,其中传统渠道市场销量逐步下滑;专卖渠道发展迅速;电商渠道正在兴起。
  • 从茶叶竞争现状来看:一大特征是茶叶“企业众多,市场集中度低”,全国企业七万家,销售规模普遍较小,超过亿元销售规模的仅有十家左右,市场集中度极低;另一大特征是“立足产区,品种单一”,国内茶叶企业基本立足于茶叶产区,依靠产地优势发展单一品种。
  • 从茶叶消费趋势来看:从礼品需求、高端自饮、办公商务到大众消费,呈现消费需求多样化、消费品类多元化的特征;

总体来看,国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征,我们进一步洞察发现,茶叶行业分散主要是茶企市场定位本身偏离需求发展方向,且大众市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的:

行业整体市场定位错误,茶叶行业规模企业力求高端定位;而强调产地稀缺和文化/品质差异化的高端市场,本身就注定是分散发展的领域;

行业营销策略失误,在具备整合发展潜力的大众消费市场,茶企的产品和渠道策略,都错误运用高端市场开发的策略,从而使茶叶日益远离大众群体日常消费,需求遭到抑制,更使企业难以做大,加剧行业分散。

由此,通过对于行业的深入洞察,我们预判未来行业的主流趋势在于:大众化消费将成为主流消费形态。


而通过对中茶全盘透彻的深入研究,卓朴团队对于中茶现状进行了关键问题梳理,主要体现在:

  • 品类影响力失衡:中茶在普洱、黑茶、六堡茶品类具有一定影响力,其他品类影响力较弱,尤其是绿茶品类,基本没有认知与影响力。
  • 销售区域布局不均衡:中茶品牌力较强的茶类-乌龙茶、普洱茶、黑茶销售主要集中在广东、福建等地区;行业最大品类绿茶产销区基础薄弱,几乎为空白。
  • 未形成“全品类”品牌认知:中茶品牌处在消费心智认知边缘,知名度低,急需获得消费者认知;品牌定位不清,无法传递清晰的品牌理念与价值内涵,离“全品类”品牌有较远距离。
  • 尚没有形成一个强势产品品牌:从品牌现状及结构来看,主要由“中茶”、“海堤”、“猴王”三个品牌构成多个产品品牌现状。从品牌市场影响力及销售额来看,还没有形成一个强势品牌,中茶牌偏紧压茶一隅,海堤只是乌龙茶品类区域性品牌。

由此,通过对行业发展趋势洞察,结合中茶品牌战略目标及中茶品牌现状分析主要结论,卓朴团队对中茶品牌发展战略方针的重点要素进行归纳:

  1. 聚焦中茶品牌为主品牌进行品牌突破:
  2. 机遇性品类市场重点发力,如绿茶、黑茶、六堡等品类;
  3. 强化中茶全品类品牌的定位及核心价值;
  4. 基于全品类的定位,必须以大众化消费作为基石;

在此基础上,我们提出了中茶5年品牌战略方针:“聚焦中茶品牌,突破机遇市场,强化全茶品类,引领大众消费”。

2012年10月份,中茶战略第一次研讨会在中茶北京总部举行,通过充分的沟通研讨,中茶核心决策层针对卓朴前期市场研究及提出的中茶五年战略发展方针,给予了充分的肯定与高度认同,为接下来中茶战略实施路径的策略规划奠定了清晰的方向。

核心策略规划,构建中茶五年战略实施路径

基于中茶5年品牌战略方针,我们对中茶品牌管理策略、中茶品牌价值策略、中茶产品发展策略、中茶传播策略等营销核心策略进行了详细的规划。


品牌管理策略:清晰界定中茶品牌结构与关系

针对中茶品牌管理策略,卓朴团队通过前期对于中茶品牌结构现状的洞察,结合中茶战略目标及战略方针,进行了关键策略思路的界定:

  1. 从品牌竞争角度来看,中茶需聚焦品牌资源与投入,快速形成品牌强势影响力,而不是分散资源,打造多个品牌;
  2. 中茶聚焦的是茶叶品类,不会实现跨品类延伸,单一品牌聚焦茶叶品类,更易实现品牌及市场突破;
  3. 从5年品牌销售目标来看,中茶聚焦单一品牌能够实现,没必要分散资源以巨大投入打造多品牌;

基于此,我们提出了中茶5年内采取聚焦“中茶牌”的单品牌发展策略,在单一品牌模式下,以副品牌来针对性满足品类及消费需求,并对中茶系列副品牌进行了清晰的界定。


中茶品牌价值策略:基于“全品类”,提炼中茶品牌核心价值

基于对茶叶消费趋势的洞察,我们结合中茶“全品类”资源优势,对中茶品牌核心策略进行了清晰的界定:

· 市场定位:全方位满足消费需求的茶叶品牌。

· 品牌核心价值:掌控全球优质茶叶产区资源、掌握全球先进茶叶生产技术

· 品牌核心主张:倡导健康、品质的茶生活

· 品牌表现风格:品质感/生活化


中茶产品发展策略:

通过对中茶全系产品线的梳理,根据中茶品牌认知目标及品牌定位,我们界定中茶产品战略目标:极强消费适应性、极强渠道适应性、极强市场竞争力、极强产品销售力。

基于这样的产品战略目标,卓朴团队对国内市场茶叶消费发展趋势及中茶产品现状进行了进一步的深入洞察,总结出中茶产品发展战略的重点:

产品线重点聚焦自饮需求:从茶叶的消费形态来看,主要有自饮、礼品、收藏三大需求,基于中茶“倡导优质茶生活”的核心品牌理念,我们重点聚焦自饮需求,结合不同渠道特征,对中茶涵盖普洱、黑茶、绿茶、乌龙茶、红茶等细分品类进行了全系产品线规划。

持续进行核心大单品打造:从中茶产品现状来看,缺乏核心产品,千万级单品较少,即使较强的普洱品类也很少有明星产品涌现,中茶要取得真正的市场影响力与销售突破,明星产品的打造显得尤为重要,而在中茶普洱、黑茶、六堡等强势品类,存在打造明星产品的机会。

随着中茶战略路径实现核心策略的相继制定,陆续获得了中茶的高度认同,在对这些关键策略充分沟通、研讨、达成共识的前提下,从品牌形象体系、产品包装形象设计到生产、终端门店升级到传播推广执行,卓朴团队与中茶团队一起,对核心策略进行了持续性实施、落实。


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明星产品持续打造,引爆中茶市场热潮

在策略落地执行阶段,在对中茶持续服务过程中,卓朴团队围绕明星产品的打造进行了重点策划,成功打造了“中茶月饼茶”、“武陵绿”、“木仓黑茶”、“窖藏六堡”等明星产品,不同阶段掀起了中茶市场热潮。


中茶月饼茶

中茶月饼茶,是基于对消费需求洞察下进行产品创新的成功案例。

对于茶叶市场来说,中秋期间(8-9月)是销售的黄金档期,甚至很多茶叶企业在中秋期间的销量能占到全年销售的30%,因此,中秋档期成为了众多茶叶品牌竞争的重要档期。

中茶能不能避开这种直接竞争,通过产品的创新,开创全新的市场?基于这样的思考,我们将目光投向了同样是中秋市场重要产品的月饼品类。毫无疑问,中秋送月饼是我们民族的传统,但随着生活方式的变化及健康意识的不断加强,传统月饼市场正渐入俗套,消费者期望更创新的产品。

那么,除了可以吃的月饼外,能不能有可以喝的月饼茶?

带着这样的思考,我们进行了进一步的市场调查论证,结果“月饼茶”获得了所抽样调查的消费者及经销商的高度认同,由此,中茶“月饼茶”正式立项实施。2013年中秋前三个月,中茶“月饼茶”从产品原料选择、产品形态、规格、品项、价格制定到概念提炼、包装设计、推广计划等工作陆续开展并落实。2013年8月,中茶月饼茶正式亮相,全国经销订货会随之开启,经销商纷纷抢订,随后中秋期间,中茶月饼茶更是掀起销售热潮,引起茶行业的广泛关注。

中茶“月饼茶”成功,在于避开传统茶叶市场直接竞争,从月饼市场中分蛋糕,直击要害,通过严谨的市场论证及创新策划,从而取得了显著的市场效果。


百年木仓黑茶

黑茶,是中茶另一大具有影响力的品类。中茶黑茶系列产品是中茶湖南公司所属湖南安化茶厂生产,安化茶厂成立于1902年,已有上百年历史,经历制茶工艺的历史沉淀,安化茶厂所生产的黑茶可以说是纯正黑茶的代表。

卓朴团队通过对中茶黑茶优势资源的挖掘,为中茶黑茶提炼出核心价值点“安化黑茶第一厂”,同时赋予中茶黑茶副品牌名-“黑茶园”,充分体现中茶黑茶的品类价值,从2013年开始,“中茶黑茶园”就成为中茶湖南公司经营的核心品牌。


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在“中茶黑茶园”品牌核心策略制定完成后,卓朴团队进一步就“中茶黑茶园”产品价值进行核心提炼。在对中茶安化茶厂走访调研过程中,我们发现中茶黑茶存储的仓库非常有特色,这个仓库是专门进行黑茶后发酵存储的仓库,采用全木质材料构建,距今有百年历史。

而据中茶黑茶生产技术专家介绍,这个仓库经过百余年持续投茶藏茶使用至今,使得仓内活跃着优势菌群,让黑茶能够得以更加完美发酵,从而形成高品质、独特菌香的口感。卓朴团队敏锐的洞察到,这是一个非常具有差异化的独特价值点,在此基础上,我们将中茶黑茶的产品价值提炼为“百年木仓黑茶”。

“百年木仓黑茶”的产品价值策略一经提出,立即获得了中茶的高度赞同,产品一经上市就获得了市场热烈的反响。正是基于市场良好的反响,让百年木仓黑茶受到了中粮集团总部的关注与重视,在集团总部的大力支持下,中茶决定加大对木仓黑茶的全方位投入,将木仓黑茶作为战略产品进行打造:

  • 先后投入巨资进行木仓扩建;
  • 产品由黑茶泰斗级专家监制、经安化茶厂40年专注制茶老茶人打造;
  • 借力中粮营养科学院科研小组分离、选育技术,独创出木仓黑茶毛茶、成品“一仓两藏”革新工艺,两次陈化,赋予独特菌香,增加了百年木仓黑茶的味觉厚度。

“百年木仓黑茶”通过独特的产品价值获得了市场的快速突破,从2013年至今,销量连年增长,成为中茶旗下极具市场竞争力的战略产品。

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窖藏六堡

继中茶“百仓黑茶”之后,卓朴团队对中茶六堡茶进行产品价值提炼,通过对中茶六堡茶核心资源的检索,我们发现中茶六堡茶其独特之处:“窖藏工艺”。

“窖藏”一词,在葡萄酒的存放中较为普遍,而中茶六堡茶是窖藏茶,严格遵循沿袭了上千年的窖藏工艺。通过窖藏工艺,久藏的茶叶会产生一种有益于人体的“金花”,使茶叶物质加速转化,风味独特,形成了六堡茶良好的品质特征,其保健功效更易被人体所吸收。

基于这种独特的工艺,我们提炼出中茶六堡茶独特的产品核心价值点:窖藏六堡。产品上市后,掀起了“窖藏六堡”的热潮,成为中茶旗下又一明星产品。

中茶月饼茶、百年木仓黑茶、窖藏六堡以及中茶武陵绿茶等明星产品相继成功打造,让中茶在不同品类依靠重点产品取得了较大的市场突破,带动了全系产品的销售,成为中茶持续发展的关键驱动力。


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后语:

在如今的市场环境下,众多原来以中高礼品茶为主要定位的企业纷纷受到波及,门店纷纷关闭,市场销售连年下滑,甚至很多企业被市场淘汰。而中茶自2013年开始,在业内率先转型,以“贴近大众消费”的前瞻性营销战略,做老百姓喝得起的好茶,并真正落实到产品,持续进行营销核心突破,从而取得了市场环境变化下的先发竞争优势,通过连续多年的持续良性发展,至2016年,中茶市场销售突破20亿,真正成为中国茶行业龙头性企业。





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