打响品牌运动战,助力六大茶山快速突围

浏览量:642   / 时间:2017-12-25

项目背景:发展面临瓶颈,谋求品牌战略转型

相对于中茶、大益等品牌而言,六大茶山可谓是一个相对“年轻”的普洱茶品牌。公司成立于2002年,经过十多年发展,六大茶山成绩斐然:

在凤庆、勐海、宜良等云南茶叶主产地建有现代化茶厂,年生产能力9000吨;在全国二十多个省(市、自治区)开设有一百余家经营部,拥有一定的经销渠道资源;品牌在业界及云南、广东等市场具有一定的认知度与较好的口碑。


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然而,此时的六大茶山却站在了一个发展转型的重要关口:

在单一的经销运营模式之下,品牌尚没有真正进入大众消费市场,还停留在“经销商品牌”阶段,大众消费者对六大茶山品牌并没有清晰的认知,品牌进一步发展面临瓶颈。

在这样的现状之下,为谋求品牌进一步突破,六大茶山决心实行品牌战略转型:从“经销商品牌”向“大众消费品牌”转变;从区域品牌向全国性品牌跨越;

对于六大茶山而言,这是一场关键的品牌运动战,战略转型是否成功直接关系到六大茶山品牌突破的成败。而这也正是六大茶山与上海卓朴合作的背景。

营销洞察:六大茶山的市场机会

无论是从“经销商品牌”向“大众消费品牌”转变还是从区域品牌向全国性品牌跨越,“品牌力”是决定六大茶山能否成功实现战略转型的核心关键。只有具备强势品牌力,才能对大众消费市场形成品牌拉动;也只有具备强势品牌力,才能支撑六大茶山从区域市场向全国市场扩张。

那么,六大茶山品牌是什么样的现状?离强势品牌力还有多大差距?

通过在深入市场研究基础上的品牌营销诊断,我们总结出六大茶山品牌的“盈与亏”——

品牌认知:业内认知度高,消费认知度弱;阮总个人认知度高,六大茶山品牌认知度弱;

品牌气质:传统化有余,个性化不足;

品牌价值:内敛化有余,显性化不足;

品牌主张:大众化有余,专属化不足;

六大茶山品牌现状呈现出消费认知度弱、品牌认知度弱、品牌价值隐性、品牌主张大众的诸多问题,虽然六大茶山在业界有一定的品牌地位,但离强势品牌力还有很大的差距。现在的六大茶山品牌不够强,要市场竞争中,我们还是一个挑战者,我们必须用挑战者的思维去思考问题:六大茶山的市场机会在哪里?

从普洱品类的竞争格局来看,中茶作为综合性茶叶集团,涵盖全茶种,普洱只是其业务单元之一;大益力图成为中国茶强势品牌,未来更多走多茶种、现代茶大力延伸战略路线;龙润、龙生等积极进军现代、时尚茶领域;七彩云南、帝泊洱等定位时尚、便饮现代茶;

综合六大茶山资源及市场竞争格局,我们洞察六大茶山市场机会:立足于传统普洱成型茶,成为传统普洱强势品牌。别人做宽做大,我们做精做透;别人染指另类,我们立足主流;

消灭差距:缔造品牌价值版图

消灭差距,强势提升六大茶山品牌力、品牌价值,是摆在我们面前的重要任务,也是决定六大茶山能够成功抓住市场机会、实现战略转型的核心关键。

我们的做法:物质与精神两手都要抓,两手都要硬。

一个层面,构建六大茶山品牌独特气质与个性,用品牌价值观打动消费者,使其产生价值认同;另一个层面,提炼六大茶山产品和核心卖点,形成强大产品力,给消费者以购买理由;产品卖点与品牌独特气质相结合,全面构建六大茶山品牌价值。

解决以上两大课题,才能全方面构建六大茶山品牌价值,六大茶山品牌力才能得以彰显。

“三位一体”的思考方法:从品类洞察、消费者洞察、品牌资源三方面探寻六大茶山品牌专属气质。

品类洞察——与其他茶种相较而言,普洱体现出“悠久历史”、“茶马古道”、“民族色彩”、“越陈越香”的品类特征,这些特征体现出普洱品类深厚的“文化性”,从这个意义上来说,普洱的本质属性:“散发文化的味道”;

消费洞察——通过对消费者深入研究,我们发现普洱消费三大动因:典藏价值、饮用价值和社交价值,而这三大消费价值对应的品牌价值则是“经典传承”、“消费关怀”与“品味特征”;

基于对品类属性及消费洞察,项目组认为,六大茶山品牌气质如果能够充分体现普洱品类的本质属性及消费价值,无疑将彰显出强大品牌力!

而这种品牌与品类、消费价值的对接点是不能虚构、生造的,而是基于对品牌资源的深入挖掘基础上的提炼,那么,六大茶山品牌自身是否具备这样可挖掘的品牌基因呢?

随即,我们对六大茶山品牌资源再一次进行了盘点、分析。通过品牌资源洞察,我们发现六大茶山企业一个很大的闪光点:人文。

“人文”的体现一方面是来自于六大茶山长期坚持的“质量决定成败,文化决定未来”的企业理念;另一方面来自于企业领导人的独特气质。六大茶山董事长阮殿蓉长期致力普洱茶文化的探索研究,并出版了多本普洱专著,是典型的“文化型、学者型”企业领导人。

六大茶山这种鲜明的“人文”特色,是区别于其他品牌的优势品牌基因。人文,彰显普洱品类本质属性、体现经典传承文化沉淀、体现对消费者人文关怀、散发品牌专属品位价值;

更为重要的是,六大茶山“人文气质”并不是空中楼阁,而是从品牌形象、产品品质、企业公关活动等方面的全方位体现。而“人文气质”与业内品牌形成差异化区隔,形成了专属于六大茶山的品牌个性与气质。

换个思路:挖掘产品独特卖点

从普洱行业众多品牌的诉求来看,在产品卖点诉求上无非是“安全”、“健康”、“绿色”、“口味”等,产品诉求较为雷同。

六大茶山继续强调这些利益点很难有效完成差异化,而且这些利益点作为普洱品类共性已经被消费者所广泛认知,无法凸显品牌独特利益点,况且一旦在传播力度不强的情况下,声音将会被“淹没”。

换个思路,既然这些利益点已被广泛认知,六大茶山完全可以借势而上,让别人去喊,六大茶山只要突出自身产品“好品质”即可;

问题的关键:如何突出六大茶山产品好品质?说原料?产地?已被业内品牌所共享,无法作为核心区隔,只能作为辅助利益;说先进工艺?其他品牌已经先入为主;说色、香、味?消费者无法显性化感知;更多的针对自饮消费,无法统领普洱“礼”、“藏”等消费价值;

实际上,六大茶山产品品质一直获得业界、消费者一致好评,有着良好的口碑。通过我们对六大茶山生产环节的深入了解,发现六大茶山之所以产品品质在业内独树一帜的关键因素除了精选普洱原产地优质原料之外,还有一个非常宝贵的资源:“百年俊昌号”的祖传配方、工艺。

俊昌号,1922年创办于云南产茶第一大县凤庆县鲁史镇,创始人骆英才;骆英才是鲁史上第一个开始制茶的人,在他的推动下,鲁史在30-40年代形成了发展茶叶的高潮,其“俊昌号”在国内外享有较高的声誉。


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而六大茶山董事长阮殿蓉是骆英才的外孙媳妇,作为俊昌号传人,她在研究普洱茶的过程中继承祖传的普洱茶拼配方法,并将之与现代生产工艺相结合,成就六大茶山普洱的优良品质。

近百年传统工艺、古方拼配,这不仅是六大茶山所独占的宝贵资源,更是六大茶山优良品质最好的诠释。

基于此,六大茶山产品物质利益点呼之欲出,我们将之提炼为——百年古方。


完美绽放:“人文普洱”的品牌力量


基于精神层面的品牌气质及物质层面的产品利益点的清晰界定,六大茶山品牌价值版图清晰构建:

品牌定位:人文气息的古方普洱;核心价值:人文,古方;品牌个性:人文气质

在品牌定位及核心价值明确的基础上,我们提炼出六大茶山品牌口号:百年古方,人文普洱

与此同时,依据“人文普洱”这一核心,我们创意设计了六大茶山品牌主形象、产品包装形象、专卖店形象、展会形象,全面实现六大茶山品牌核心价值落地执行。


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随后的时间里,六大茶山好消息接踵而至:

全世界面积最大的古茶园——勐海贺开古茶园落户于云南六大茶山茶业股份有限公司;

在广州茶博览会上,六大茶山品牌全新亮相,获得经销商、老茶客的高度好评,六大茶山与全国20多个省市地区的经销商、合作伙伴完成签约;

……

这些都是六大茶山品牌力的体现,而我们也有足够的理由相信,在品牌战略转型的发展之路上,六大茶山品牌之花将会继续得以完美绽放!


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