激活营销“核动力”,澳洲阳光酒庄爆发品牌“核裂变”

浏览量:1397   / 时间:2017-12-25

一、 项目背景:“好货”无人识,上市五年市场遇冷

阳光酒庄(sunshine creek)位于澳大利亚亚拉山谷圣诞山脉东坡,是一片具有百年葡萄种植历史的优良酿酒葡萄的种植园,有30公顷的种植面积,平均葡萄树龄在35年以上(如人的壮年期,30-50年的树龄是葡萄树的黄金期)。在2008年由华人周先生买下,成为亚拉山谷第一家由中国人拥有的葡萄园。发展至今,除了原有的葡萄园,还拥有面积达3500平米的酒窖,年产可达500顿的酒厂。


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阳光酒庄始终秉持“酿造高品质精品葡萄酒”的精神,遵循人与自然和谐共生的种植哲学,采用纯有机的方式来提升葡萄质量,同时以罕见的“双大师”配置(澳洲顶级酿酒师和专职种植师),不惜成本地确保酒庄出品的每一滴葡萄酒都是经得起任何专业的葡萄酒品鉴者的挑剔的评判的。

阳光酒庄坚守着“大酒庄,小酒商”的经营理念,笃信“酒香不怕巷子深”的产品质量原则,一直不惜代价地潜心于如何提升阳光酒庄葡萄酒的出品质量。阳光酒庄出品的葡萄酒近几年开始逐年收获各个专业奖项,更是在2016年8月被澳洲权威葡萄酒评论家詹姆士韩礼德(James Halliday)评定为“四星酒庄”,在2017年的再次评定中被列为“准五星酒庄”。阳光酒庄女神系列西拉干红2013和黑比诺干红2013分别获得了James评定的95分和93分,远高于准五星级酒庄标准。


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按照今天互联网思维背景下的产品经理们对产品追求“极致,专注”的要求,阳光酒庄对葡萄酒“高品质精品”的品质追求,无疑是满足了市场对高品质产品的需求的。阳光酒庄本以为不惜代价潜心研发拿出了品质优良的好葡萄酒,定下符合产品品质的价格,再结合周先生在政商圈经营多年积累下来的广泛的人脉资源,按理说,阳光酒庄这量产有限的精品葡萄酒应该是出现供不应求的局面才对。可是事实却大大出乎意料。自从2010年正式通过进口贸易方式正式进入中国市场以来,依靠传统的葡萄酒经销模式,招经销商、开专卖店、进餐饮、进KTV,找明星代言,做电视广告,做买赠促销……葡萄酒经销的常规“套路”该做的都做了,可是每年销售额也就徘徊在千万元左右,而且70%都是企业客户团购为主。即便加上零星的海外销售,也远远消化不完阳光酒庄当年的出品,酒庄经营状况很不乐观。

就是在这样的现实背景下的2014年8月,阳光酒庄营销负责人找到了卓朴营销策划团队,寻求营销困境下的突破路径。


二、 营销诊断:中国葡萄酒市场正处在转型期,传统营销“套路”已经失灵

卓朴团队通过与阳光酒庄团队成员的数次深度访谈,并经过细致周全的“卓朴营销四维诊断法”的调研分析后,卓朴团队才知道,这项合作远比想象的复杂,迎接他们的将会是一项艰巨的挑战——

葡萄酒毕竟是舶来品,虽然随着中国国力的增强国人见识的增加,中国消费者对进口产品的认知已经从盲目推崇回归到客观理性,但是强势的葡萄酒“舶来文化”使中国消费者对葡萄酒认知仍然容易受到来自法国“葡萄酒发源地”的文化影响,而且中国的葡萄酒市场也伴随着中国经济的持续发展和转型,葡萄酒的消费形态和消费场景也在发生着巨大的转变:

       中国进口葡萄酒销量持续大幅增长,进口葡萄酒销量占比已达到总量的四成,未来几年进口酒增速将快于国产葡萄酒;

       因反腐及经济转型让一些高档酒销量急剧萎缩,而进口葡萄酒规模又不断扩大,市场消化能力减弱,虚高的产品售价开始挤出水份,市场与消费者趋于理性;

       法国葡萄酒在中国独霸市场的局面改变,市场占有率下滑至30%,西、澳、智和南非崛起,中低端葡萄酒上升,国外酒商转型降价,给国产葡萄酒带来竞争压力;但国产品牌长期耕耘市场,渠道和品牌认知方面有优势;

       现在43%的葡萄酒是自用,商务占22%,18%的消费者是基于“赶潮流”;佐餐的份额仍超过六成,而自用的份额上升幅度较大;

       国内红酒旺销集中在国庆和春节,说明红酒作为礼特产品的特性很明显,红酒作为礼品的使用量很大。

从中国的葡萄酒行业现状分析结果来看,卓朴团队认为:高端市场遇冷难以避免,中低端大热也是市场大势所趋,进口葡萄酒来势汹汹但传统优势减弱,国产葡萄酒根基牢固但营销张力不足。传统葡萄酒营销的“套路”已经失灵,如何应对新的市场变化,是所有葡萄酒市场竞争参与者的共同考题。中国的葡萄酒市场转型期已经到来,对阳光酒庄这样的新加入的竞争参与者而言,究竟是机会还是威胁?究竟有何竞争突破之道?卓朴团队接着进行了更加深入的市场洞察。

1、消费需求洞察——精通红酒的也许是法国人,但对红酒价格影响更大的却是中国人

 ——  大众虽不懂酒,但乐意消费

● 中国的消费者大部分不懂葡萄酒酒,也并未养成成熟的红酒消费习惯与文化,但接受它,因为葡萄酒本身是一种健康产品;

● 受中国的消费升级的大势所趋,新生代受多元文化的冲击都让葡萄酒逐年变“热”。

 ——  中国人买的是“道具”,喝的是“情感”

● 中国的消费者把红酒当成一种社交道具,一种白酒的替代品,追捧的一种流行文化,买的是“面子”;
● 中国式的“酒桌文化”同化了舶来的“葡萄酒文化”,葡萄酒在品质方面的细腻划分被“是否适合畅饮”粗暴替换,喝得豪爽才是沟通感情的重要手段;

 ——  澳洲葡萄酒已经被“定位”了

● 一般的葡萄酒消费者已初步形成一种固有认知,法意旧世界红酒是高端产品的产区,澳洲酒是新世界酒,口感适合国人,品质不错,但其价位处于市场中低端;
● 澳洲的高端红酒的代表只知道“奔富”,其它品牌进入高端领域会付出更大的教育成本。

 ——  高收入阶层是未来葡萄酒持续消费的主力

● 城市中高收入阶层的崛起,4000万“真正的”葡萄酒消费者,支撑中国葡萄酒真实市场每年10%—20%的持续消费增长;

● 高收入人群用户更关注品牌,更理性。


2、市场竞争洞察——新世界葡萄酒酒高中低价格档次基本定型,更多小酒庄不断低价冲击市场

 ——  热销大众产品已基本定型

● 个人消费,渐成红酒消费支柱,对应的产品价格比较“亲民”;

● 市场销量最大是100以下产品,并且大众对澳洲酒的主流价位也是界定在100元以下居多;超市中AOC级别的红酒经常有“买5送1”的八折优惠,电商平台上价格表现更低;

 ——  高端产品销量锐减,中档成为主流

● 老牌高价红酒产区的数据下降明显,总量逐年大幅下滑,价格波动最剧烈;

● 城市高收入人群自用酒推动100元至300元成中档主力产品;
● 中高端500元以上动销困难,尤其在二三线市场受消费力以及当地高消费人群数量所限;

 ——  进口小酒庄以渗透策略不断搅局,低价葡萄酒价格透明

2010年开始进口酒开始真正的进入国内,小酒庄大量被引入,代理商们不断接受新/旧世界小酒庄低价产品的冲击与诱惑。

低成本运作的进口小酒庄产品,留给国内代理商巨大的市场运作空间,要么以次充好获取暴利,要么低价倾销以量获利;


3、营销资源洞察——有资源无优势,点上发力无法形成营销合力

 ——  阳光酒庄产品特点鲜明但并未成为优势

● 品质良好,同等级品质相比具有性价比优势;

● 产品丰富,高中低档价格产品俱全,但对中档价位产品定位不清,产品形象拉低价值印象;

 ——  阳光酒庄销售模式模糊,渠道建设走向不明朗

● 摇摆于“快消模式”和“团购模式”之间,自身团队建设和经销商选择都模棱两可;

● 市场分散,不聚焦,无核心市场,没有形成局部优势;

 ——  阳光酒庄有品牌建设资源但没有系统规划

● 酒庄自身的品牌价值没有经过系统挖掘梳理,价值点零散没有说服力;
● 在音乐、文艺方面拥有资源,但投入没有着力点,没能给品牌有效加分;
● 酒庄主对打造“有价值的葡萄酒品牌”的经营目标坚定不疑,并为此给予了适当的资源和足够的耐心


经过系统的全面检索后,卓朴团队认为,阳光酒庄所处在的中国葡萄酒市场已经丝毫没有葡萄酒文化所彰显的那种温文浪漫优雅情怀,市场竞争的激烈程度并不亚于快消行业的其它品类,“红酒” 已经演变成“红海”了。作为一个新的竞争参与者,阳光酒庄绝无可能凭借某种灵机一动的“巧办法”去开辟出一块所谓的“蓝海”而得以茁壮成长,唯有凭借企业的“真功夫”和“硬实力”,以聚焦原则,借势葡萄酒消费转型良机,通过适切的营销策略,将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不足和品牌缺乏认知的“短板”,转化为新的营销模式下的“优势”——没有传统渠道包袱,没有固有认知界定,反而可以更利于“轻装上阵,重新起跑”。


三、制定策略:应需而变,锁定核心人群展开“精准化社群营销”

卓朴团队非常认同阳光酒庄提出的“大酒庄小酒商”的经营理念,也很理解他们“做有价值的葡萄酒品牌”的企图心。但是市场的规则都是强势品牌制定的,新进入者要么有足够的实力直接挑战市场老大,在竞争中做大自己;要么甘心做个跟随者,在市场缝隙中找到自己赖以生存的空间存活下来。显然,阳光酒庄并不适合这么做。

当下葡萄酒的市场发展态势也证明了,沿用常规的葡萄酒营销套路是无法实现阳光酒庄的企图心的,卓朴团队必须帮助阳光酒庄重新找到一条适合的发展路径。“创新”是每个企业都愿意做的事,但没有深入洞察到竞争和需求的本质,没有理解到企业真正的企图心和营销资源,仅仅为“创新”而创新,其结果多半就是让企业多交了一次学费却一无所获。

卓朴品牌营销集团提出的“营销核驱动战略”中有两个至关重要的要素:一,要找到真正的营销“核驱动力”在哪里;二,要用足够的外力去“激活”“核动力”,产生核裂变,释放出巨大的营销“核能量”。这个关键的营销“核驱动力”,就隐藏在产品、人群、渠道和市场中,需要耐心细致的检索和敏锐的洞察才能被发现。

在前期的营销诊断中卓朴团队发现,葡萄酒的主流消费群体已经随着消费环境的变化,发生了不易察觉但却是巨大的变化:“公款”(仅指由企业承担费用之意)消费仍是主流,但个人消费增幅明显;35岁以下消费比例增幅明显;女性消费比例显著提高;家庭(包括个人)饮用场景比例加大;100元以下产品在个人消费中增量较快……这些变化已经与原来的葡萄酒消费形态产生了本质上的差异:消费主体人群变了,消费场景变了,消费理由变了……除了葡萄酒本身没变,中国葡萄酒的消费环境已经彻底改变了。

显然,随着国民收入的提高和品牌意识的增强,一个巨大的新兴葡萄酒消费群正在形成,他们有消费能力,认可优质优价的理念,追求品质生活,对葡萄酒的价值欣然接受,但是对葡萄酒的认知仍然在被误导,需要通过有效的沟通“拨乱反正”,建立新的品鉴标准。因此,阳光酒庄也需要“应需而变”,剔除传统葡萄酒行业的“泛营销”做法,对阳光酒庄的核心消费人群精准再定位,并结合人群沟通特征,重新规划产品定位和产品组合,制定精准的销售模式和渠道建设,规划精准的传播沟通内容和手段。

随着对“新兴葡萄酒消费人群”的深度研究,卓朴团队发现了这类人群的共性:社交化属性。他们或因相似的职业,或因接近的生活习性,或因共同的爱好,或因相同的价值观等等具有某类共性的理由,首先是通过现代的互联网社交工具聚合在一起,然后再逐步在线下组成相互固定的社交圈子,形成某种相对具有黏性的“社群”,他们会互相分享,互相学习,甚至互相渗透,成为越来越具有共性的“一类人”。而这类人群中较活跃,较有公信力,较有带动性的人群,就自然是他们的“舆论领袖”。

由此发现,卓朴团队最终为阳光酒庄锁定了营销“核驱动力“:社群。“精准化社群营销”的策略建议也就此相应而出——

1、 阳光酒庄必须走品牌价值化路线,树立“澳洲有代表性的高品质葡萄酒庄”品牌形象;

2、 锁定30-40岁城市高价值人群,以爱好红酒,注重产品品质,具有理性消费形态,擅用互联网社交工具的城市“新贵“人群为核心目标人群;

3、 放弃大众葡萄酒价格竞争,走精品葡萄酒产品路线,强化产品体验;

4、 放弃传统快消渠道,依托o2o构建直销或类直销模式,重构销售体系;

5、 放弃泛广告传播,针对目标人群以社交化媒体传播为重点,提升品牌价值。

经营总策略很快就与阳光酒庄团队达成了共识,但是阳光酒庄分阶段的营销目标如何设定?应有哪些具体的营销措施?企业的营销资源该如何匹配?这些营销课题仍然挑战着卓朴团队。


四、实施督导:从书面到地面,紧抓策略落实

在之后的数年时间里,卓朴团队和阳光酒庄的营销团队一道,反复深入市场调研,共同沟通研讨,最终帮助阳光酒庄的营销团队制定出具体的每一年度的营销目标和年度营销预算,规划全年工作计划大纲,落实到以季度为时间单位的具体的推进时间表,由卓朴团队负责督导阳光酒庄营销团队实施执行,并在过程中给予建议和帮助。

■ 强化产品社群属性——

结合目标人群特征,充分考量目标人群的消费习性、审美情趣和社交方式,重新规划产品线,设定形象产品群、主销产品群、战术产品群,明确了各个产品的营销角色;重新创意产品名和产品概念,创意归纳出“全生态可持续种植法”这个关键的产品利益支撑点;重新创意设计产品包装,实现了产品档次化和系列化的显性区隔;重新规划产品价格体系,并结合销售动作规划推出了“艺术酒标定制”、“私家酒窖定制”、“私家整桶定制”等个性化产品,大力彰显阳光酒庄的品牌个性;创新研发了“尤利西斯”、“大师系列”等高品质高端精品酒,以高价格提升阳光酒庄的品牌价值。


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■ 针对社群特征重构销售体系——

精准锁定核心人群,创新销售模式,创新市场拓展模式,创新促销推广模式。

创建阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队,利用微信公众号微商平台和电商平台,搭建O2O销售服务体系;通过“百城百店”样板店(阳光酒庄会所)建设工程,构建“阳光酒庄会所线下体验+网络销售平台“的“类直销”为主导的经销商销售服务体系;以“侍酒师”为主体展开精准社群营销(切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目标人群开展社交化营销);以公关带动促销(游艇/马术/高尔夫/音乐会等线下引流,社交化营销促销),及时跟进热点事件营销(李克强总理访澳国宴饮用阳光酒庄酿酒师亲酿葡萄酒制造话题引关注,线上引流促销,同款酒热销2万余瓶)。


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■ 以社交化媒体传播提升品牌价值——

品牌价值的提升对阳光酒庄而言是一项重要工程,须经历一个系统而漫长的过程。确切的说,阳光酒庄是一个初创企业,除了一个已经注册的图形商标和一句空泛的广告语之外,整个品牌体系是一片空白,既缺乏外在的统一清晰的品牌形象体系的规范,也缺乏品牌驱动、品牌精神、品牌调性、品牌风格等内在的品牌核心价值的梳理,极易造成品牌传播时产生品牌形象混乱,品牌个性模糊,品牌价值缺失,从而导致品牌投入无法有效累积,品牌资产白白流失浪费的局面。


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因此在当下,在重点解决阳光酒庄产品力和销售力的营销基础工作,寻求市场营销的有效突破口的同时,卓朴团队也必须根据新的阳光酒庄品牌定位,重新梳理阳光酒庄品牌层面不得不界定清晰的品牌发展方向的基础问题。

 —— 完善品牌基础体系,提炼出“至诚-致美”的阳光酒庄品牌核心价值,优化及规范品牌视觉形象;


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 —— 规划品牌传播策略,明确以产品带品牌,以产品形象和产品诉求为传播主体;

 —— 以社交化媒体传播为主,以地面媒体传播为辅,暂时放弃大众空中媒体传播;

 —— 以主题公关活动(如音乐会赞助、高雅体育活动赞助)传播和重要节庆传播为主要传播节点;以专业酒展和专业酒评会为主要品牌亮相载体;增加阳光酒庄在葡萄酒专业媒体及关联自媒体的曝光率。


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五、合作成果:激活“核能”,启动阳光酒庄的营销“核动力”

卓朴团队与阳光酒庄的合作已经进入第四个年头,阳光酒庄的销售市场并没有急剧扩张,而是每个市场都力争精耕细作;阳光酒庄的销售团队的人员数量也基本保持稳定,但是个人的业务素质提升显著;阳光酒庄的营销投入虽然每年都在提高,但都在规划的合理比例之内,而且各项品牌指标都在良性提升;阳光酒庄的官微官博在没有投入传播资源做针对性的“拉新”活动的前提下,粉丝数量逐日稳定增长,目前已突破20万;销售业绩(销售收入)连年稳步上升,从2015年到2017年,同比增幅都超过30%以上,增幅最高超过50%。从各项指标来看,阳光酒庄的品牌营销已经开始进入了一个良性发展的轨道。


卓朴团队为阳光酒庄提出的“精准化社群营销”的营销“核驱动战略”目前已经取得了相对理想的结果。战略的核心就是取舍,策略的价值就在落实。准确洞察企业的营销“核驱动力”需要营销的智慧,而激活“核动力”则需要企业付出足够的资源。围绕“社群营销”策略而采取的优化产品结构、重构销售体系、提升品牌价值等系统工作,没有实实在在的营销资源的投入是没法实施的。探究阳光酒庄取得目前成绩的原因,首要的是阳光酒庄的决策层对酒庄发展的方向坚定不移,对设立的目标毫不动摇,并为此做足了必要的精神和物质层面的准备,这是保障策略能够贯达,执行能够到位的必要条件。其次,双方团队,尤其是决策层之间彼此的坦诚互信,是取得良好成果的充分条件。最后,两个团队成员的专业能力和敬业态度,是达成良好结果的有力保证。

合作仍在持续着,更多的精彩内容即将上演。祝阳光酒庄业绩长红!


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